Quel est le vrai prix (et comment le fixer) ?

En période de crise et de forte incertitude économique comme aujourd’hui, les clients se montrent forcément beaucoup plus attentifs à la question du prix de ce qu’ils achètent. Il s’agit d’un comportement plein de bon sens en soi, mais qui est assez souvent biaisé.

Ainsi, un client non familier avec notre activité aura tendance à avoir une perception des prix faussée par leur méconnaissance des implications. Par exemple dessiner un logo devrait être facturé une misère, car il se résume finalement à quelques coups de crayon. Sauf que l’action est précédée d’une importante préparation d’analyse de l’entreprise, de son activité, de son positionnement, de ses objectifs, mais aussi de nombreux essais et échanges avec le client, qu’elle implique un minimum de talents, de savoir-faire, d’expérience et d’outils tout sauf gratuits.

Et la distorsion de perception se creuse avec les prestations de service, tout particulièrement avec celles aboutissant à un résultat immatériel. En effet, la plupart des Français considèrent implicitement (et souvent inconsciemment) qu’Internet – et donc immatériel – rime avec gratuit.

Ensuite, il y a aussi la perception de la pertinence de l’achat ou du risque associé. Parfois, quand nous ne sommes pas totalement certains sûr du produit ou service à acheter, nous avons tendance à la jouer petits bras. Du style si ça ne suffit pas, et que mon achat me confirme la pertinence de ce type d’investissement, j’investirai plus.


Bien entendu, ce genre d’approche laisse malheureusement de côté une question vitale : quel est le vrai prix d’un mauvais choix ? Il y a quelques années, j’avais fait la connaissance d’un prof avec qui je n’avais jamais échangé autrement que par téléphone. Un jour, se rendant dans ma région, il me propose de me faire une visite au passage. A ma grande surprise, je le vois arriver dans une superbe Mercedes. Devant mon étonnement, il m’explique : « Tu sais, je n’ai pas les moyens d’acheter bon marché ». Il avait bien compris (avant moi) les risques d’un achat à l’économie.

Considérez maintenant la vente en ligne. Par le biais des soldes, des promotions incessantes, des solderies permanentes, et par celui de la réglementation, des subventions et encadrements de tout et n’importe quoi, la notion de prix a fini par perdre complètement tout sens. Ainsi, le tarif de certains biens peut varier dans des proportions ahurissantes, éventuellement dans un rapport de 1 à 50 !

Bref, le vrai prix, c’est celui perçu comme tel par le prospect ou le client. Et justement, sa perception dépend de nombreuses choses sur lesquelles nous n’avons pas toujours de moyen d’agir. Par contre, rien ne nous interdit de faire œuvre de pédagogie afin d’améliorer cette perception. Il convient parallèlement de ne pas envoyer des messages brouillant la lisibilité de notre politique tarifaire, par exemple avec des promotions trop importantes et/ou fréquentes, ni en étant trop ouvert à la (re)négociation systématique.

Enfin, il existe de subtiles méthodes de détermination des prix qui vont bien au-delà des fameux 999.99€, ou encore 997€. Je vous invite à lire à ce sujet cet article sur les meilleures techniques de fixation des prix.


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