Évitez le piège du marketing de demain

Le marketing, c’est un peu comme la musculation. On aime le résultat, mais beaucoup moins les étapes. À tel point que les entreprises en oublient souvent à quoi il sert. En version très condensée, il s’agit de l’ensemble des actions visant à maintenir et si possible augmenter les ventes. Malheureusement, ça ne se traduit pas en brèves incantations ou en belles intentions, mais en réflexions, en actions et en investissements.

Or en pratique, la manière d’aborder le marketing prend parfois des formes pour le moins surprenantes. Pour dire les choses clairement, ses principes sont souvent parfois complètement oubliés en route.

Il y a quelques années, j’étais directeur marketing d’un grossiste qui lançait et représentait en France des marques étrangères.  Nos relations commençaient toujours par un point sur l’aide marketing qu’ils pouvaient nous apporter. Et la réponse était toujours plus ou moins la même : « Nous vous rétrocéderons 5% du montant de vos achats pour financer vos actions marketing. Vous en ferez ce que vous voulez ». Traduction : je m’en moque, je suis juste là pour vendre.

Surtout, ce genre de raisonnement pêche sérieusement par son aspect chronologique. Pour avoir une influence sur les ventes quand il est le plus nécessaire, le marketing devrait logiquement déjà commencer le plus en amont possible : études de marché, stratégie, analyse de la concurrence, publicité… Mais comme il sort les entreprises de leur zone de confort sur tous les plans, la tentation de la procrastination devient souvent irrésistible.

Régulièrement, des prospects me tiennent ce genre de discours : « Vous avez raison, le marketing Internet est indispensable. J’investirai dedans dès mon chiffre d’affaires atteindra [tel niveau] ». Autrement dit le résultat devrait précéder l’investissement ! Comme ça, plus de problème de risque, c’est sûr. Par contre, cette approche revient à mettre la charrue avant les bœufs, avec tous les risques que cela comprend.

Qu’on l’aime ou pas, le marketing devrait trouver sa place pendant tout le cycle de commercialisation d’une offre : avant, pendant et après son lancement. Ses effets ne s’appliquant pas au passé, je vous invite à ne pas remettre à demain ce que vous pourriez faire aujourd’hui. Si si. Parlons-en si vous le souhaitez.

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