A/B testing : l’art de la divination en marketing Internet

En marketing Internet, il existe toujours une infinité d’outils possibles, mais également de paramètres. Or les choix que nous faisons ont nécessairement un impact important sur les résultats que nous allons obtenir. Et ce aussi bien sur le plan des résultats que parfois des coûts. Comment dès lors optimiser nos choix pour tirer le meilleur parti de nos actions ?

Le principe, qui va agir avec l’efficacité d’un turbo sur une voiture, s’appelle l’A/B testing. Aucun rapport avec la religion. L’idée consiste fort astucieusement à tester des hypothèses sur un petit échantillon, afin d’évaluer concrètement l’effet de nos futures actions avant de les appliquer grandeur nature.

Pour être un peu plus clair, voici un exemple très classique. En publicité en ligne, il faut prendre en compte une large palette de paramètres pour réaliser une campagne. Et ce non seulement sur le visuel, le ciblage, la durée, l’intensité, le budget, l’appel à l’action, le prix du produit ou du service… D’ailleurs, la moindre variation de nos actions en général entraîne forcément un résultat différent. Mais la plus pointue des intuitions ne suffit pas à deviner le meilleur choix possible.

D’où le principe de l’A/B testing. Imaginons dans mon exemple que vous hésitez pour le visuel de votre prochaine campagne publicitaire entre une photo de fond tirant sur le bleu, et une autre majoritairement verte. L’idée consistera à montrer le premier visuel à un petit échantillon de notre cible, et le second à un autre. Nous obtiendrons alors non pas un préjugé mais une certitude statistique. Il suffira alors d’exploiter celui ayant donné les meilleurs résultats lors du test.

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Oui, chaque paramètre testé est susceptible d’augmenter votre efficacité de quelques pour cent. Mais cumulés, ils représentent un potentiel consistant. Et surtout, il suffit quasiment de tendre la main pour les atteindre. Alors, ne vous privez pas. De plus, le principe est extensible à l’infini. Plus vous testez de paramètres, plus vous essayez de variantes pour chaque paramètre, et plus vous allez optimiser vos résultats.

Outre la publicité, l’A/B testing sert souvent dans deux autres secteurs : les sites Web et l’emailing. Dans le premier cas, on testera différentes hypothèses : mise en page, argumentaires, nom de pages, appel à l’action… Dans le second, on essaiera de trouver le titre qui incitera le plus les destinataires à ouvrir l’email.

Voilà pour la théorie. En pratique, tout dépend de l’outil que vous employez. Tous les services d’emailing le proposent. En revanche, pour la création Web, c’est moins systématique. Il existe bien une solution universelle et gratuite proposée par Google (Google Optimize), mais elle n’a rien de glamour. Tant s’en faut. Dans le cas de WordPress, cela dépend de votre composeur de page. Il existe aussi des outils « agnostiques », tels que Split Hero ou encore Thrive headline Optimizer.

En résumé, moyennant un effort minimum, vous pouvez considérablement augmenter vos résultats. Ne vous en privez pas. Ne laissez pas de l’argent sur la table.