Ça sent le réchauffé dans le webmarketing

Il m’arrive régulièrement, en surfant sur Facebook, de tomber sur des publicités qui me laissent plus que perplexe. Non, je ne pense pas à Jean-Pierre Fanguin, son costume deux tailles en dessous et son impérissable réplique : « la question, elle est vite répondue ». Non, là, je pense à un niveau plus décent d’affabulations, mais les bras m’en sont quand même tombés.

La vidéo commence en nous expliquant d’emblée que les sites Web ne servent plus à rien ! Non sans blague ?! Personne ne m’avait prévenu. Mais très bien, admettons. Vers où devrions-nous alors nous tourner ? Tenez-vous bien, le futur se trouverait dans les funnels, traduits trop souvent acrobatiquement par tunnels de vente. Une confusion entre tunnels et entonnoirs que les cuisiniers et les spécialistes de travaux publics évitent fort heureusement.

La technique consiste généralement en plusieurs étapes ayant pour but final de transformer le « suspect » en prospect, puis en client. Dans un premier temps, on va chercher à attirer l’attention d’une cible théorique par le biais de la publicité ou d’autres techniques (emailing, communication sur les réseaux sociaux…) en lui offrant une « carotte » (livre blanc, webinaire, concours, livre électronique…) afin d’obtenir ses coordonnées grâce à un appel à l’action. Puis on cherchera à nourrir sa réflexion d’achat en démontrant la pertinence de notre vision de sa situation et de la solution idéale à adopter, pour enfin l’amener à passer à l’action avec nous quand il aura mûri sa réflexion.

Hopeless Disappointed GIFfrom Hopeless GIFs

Tel un alambic, l’entonnoir de conversion va transformer progressivement un « suspect brut » imparfaitement qualifié en client. Cette technique efficace n’a rien de révolutionnaire, puisqu’elle remonte en l’état aux débuts de la vente en ligne, et même beaucoup plus loin dans l’histoire du marketing. Mais il s’agit d’un plutôt d’un plat un peu réchauffé qui, s’il reste parfaitement valable, suit un peu la pente des antibiotiques : il perd en efficacité à force de se banaliser, et devient un peu trop lourd à mettre en œuvre.

Et puis les entonnoirs de vente passent beaucoup mieux avec l’état d’esprit américain. Surtout quand ils sont longs et truffés d’étapes (OTOs, upsells, downsells…). Mais après tout, pourquoi pas ? Depuis l’antiquité, l’être humain semble perpétuellement réinventer ou remettre au goût du jour ce que les générations précédentes ont imaginé. Comme dit le proverbe, c’est dans les vieux plats qu’on fait les meilleures soupes.

Pour en revenir à la première affirmation de la vidéo, selon laquelle le site Web aurait fait son temps, rien n’est plus faux selon moi. Il reste encore, et de loin, le support de communication le plus naturel, qui présente le meilleur ratio entre facilité de création, de référencement, et coût. S’il ne suffit pas pour autant à générer une audience, son absence produit forcément pour un prospect une inquiétude plus que compliquée à dissiper. Voire même le détourne immédiatement au profit de concurrents qui n’en espéraient pas tant.