C’est bientôt la fin du marketing Internet

Enfin il s’agit de la conclusion d’un cabinet de veille en image de marque, dans un article sur lequel je suis tombé hier. Naturellement, il ne faut pas la prendre au premier degré. L’idée derrière cette annonce fracassante consiste tout simplement à constater que le marketing Internet va disparaître naturellement, dans la mesure où ses composantes sont devenues des piliers de base du marketing tout court.

Bien qu’une telle évolution soit clairement inévitable à terme, il me semble toutefois que nous en sommes encore assez loin dans la vraie vie, tout particulièrement en France. Si l’intégration des composantes traditionnelles et numériques du marketing a bien lieu dans les cursus de formation classiques, la réalité sur le terrain des PME risque de tarder quelque peu.

D’abord, il va couler de l’eau sous les ponts avant que ce genre de profil réconciliant le meilleur des deux mondes ne représente le gros des bataillons. Tout particulièrement dans les petites structures, et à plus forte raison dans celles qui ne peuvent se permettre de disposer d’un service marketing, même réduit à sa plus simple expression.

Surtout, pour que ce changement porte ses fruits, il faudra aussi que les indépendants, chefs d’entreprises et cadres dirigeants des petites structures intègrent la dimension numérique dans leurs principes managériaux. Et là, je prévois que la résistance au changement va continuer à être terriblement forte pendant longtemps. Un peu comme mon père qui m’a soutenu pendant des années que les téléphones portables n’avaient aucune utilité, avant de rencontrer finalement l’illumination, de se ranger à l’avis général et d’en acheter un lui aussi.

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À la base du problème se trouve l’idée que le marketing serait un poste de coûts et pas de recettes, dont l’efficacité semble en plus terriblement aléatoire pour beaucoup. Mais voyons ça en détail. Sur l’aspect aléatoire, cette perception peut se comprendre en constatant que ses adeptes ne considèrent généralement que la partie la plus « facile » de l’action, la dépense, et laissent de côté la mesure de son efficacité. Les fameux KPI (indicateurs clés de performance), chers aux consultants et au marketing Internet. Or comment déterminer la pertinence d’une action sans en mesurer les effets ? Malheureusement, se plonger dans des tableaux de chiffres fait peu rêver, et il est plus simple de se contenter de préjugés et d’autosatisfaction (ou de résignation).

Quant à la perception du marketing Internet comme un poste de coût, elle est souvent justement liée à une absence de mesure, voire à la conviction qu’une action marketing ne peut générer directement un revenu ni même s’autofinancer). La publicité constitue un excellent exemple de ce genre de blocage psychologique. Quand j’évoque ce type d’action pour des petites entreprises, mes interlocuteurs se bloquent instantanément, aussi sûrement que si je leur avais proposé de réaliser une offrande à Abundantia, déesse romaine du succès et de la prospérité. Pourtant, il est relativement simple d’estimer en amont non seulement les futurs coûts d’une campagne de publicité, mais aussi ses résultats.

Bref, je pense que le chemin restant à parcourir pour le marketing Internet reste très long. Mais il me semble flagrant que pour donner toute son efficacité, il doit nécessairement marcher sur ses deux jambes : numérique et traditionnelle.