La publicité en ligne sur les réseaux sociaux constitue un sujet fascinant par ses possibilités, mais aussi par la masse de préjugés qu’elle véhicule. J’avais déjà consacré par le passé un article aux questions pratiques. Il laissait cependant de côté les principes, aspects théoriques ainsi que les perspectives, et je vais m’y coller aujourd’hui.
Alors Jamie, comment ça marche ? Très simplement, par un double système. D’abord d’enchères. Vous vous trouvez en compétition avec les autres annonceurs visant la même audience. S’il existe des mieux offrant que vous, le prix va monter et vous toucherez moins de monde.
Le deuxième volet du système dépend de votre campagne et des réactions des cibles visées. Plus les gens consultent vos publicités, plus ils interagissent avec elles et plus in fine ils réalisent l’action que vous leur proposez (acheter, cliquer, remplir un formulaire…), plus le prix baissera. Il s’agit ici pour Facebook et autres supports d’inciter les annonceurs à ne pas faire n’importe quoi, et donc à proposer réellement des messages pertinents et aux bonnes cibles, faute de quoi l’addition s’en ressentirait fortement.
Mais concrètement, combien ça coûte ? Tout dépend du niveau de compétitivité atteint. Si celui-ci est faible, vous vous en sortirez à quelques dizaines de centimes par prospect identifié. Cela suppose bien entendu de viser une cible suffisamment subtile pour avoir échappé à vos concurrents, tout en étant quand même pertinente. À l’opposé, sur les secteurs les plus concurrentiels, on peut facilement monter à 100€. Pour de l’immobilier de luxe, par exemple. Ou la mode.
Du coup, la publicité sur Facebook ne peut être rentable que si le coût du produit ou du service proposé est suffisamment élevé pour que sa marge puisse absorber la facture de la campagne. Ou si le niveau de concurrence est si faible que le prix au clic devient insignifiant, même pour un produit ou services à très bas prix.
Dans mon premier article sur ce sujet, je comparais la publicité en ligne sur les réseaux sociaux à un casino. Mais comme je viens de le montrer, il n’y a pas vraiment de place pour le hasard. D’ailleurs, il est simple et souhaitable d’évaluer l’efficacité d’une campagne, en amont et pendant son déroulement, de manière à éviter tout dérapage. En résumé, si la campagne n’atteint pas les résultats escomptés, on recadre immédiatement ses paramètres (cible, message, visuel, action suggérée…) Et si elle l’atteint, on essaye de l’amplifier.
En revanche, l’analogie avec un casino a vraiment du sens par son côté « machine à cash ». Le business modèle d’un de mes clients est même par exemple intégralement basé dessus. Il investit chaque mois au minimum des milliers d’euros, et alimente exclusivement son équipe de commerciaux avec les prospects obtenus par ses campagnes de publicité. Sans ce système, son entreprise ne serait probablement pas viable. Et malgré son haut niveau d’investissement, il s’y retrouve très largement.
Alors voilà, le mot est lâché : investissement. En procédant ainsi, vous produisez vos propres listes de prospects. Et vous en contrôlez précisément la qualité. Ce qui empêche certains de se lancer tient généralement à une mauvaise perception des aspects techniques d’une campagne de publicité, les amenant à y voir un mélange de hasard ou de chance. Mais dans la pratique, il est facile de réduire la part d’incertitude aux seules actions de la concurrence. Et même d’agir positivement sur celles-ci.
Ne laissez pas filer cette opportunité.
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