Mais à quoi sert le marketing ?

Il y a quelques années, c’est la question que m’avait benoîtement posée au bout de 20 minutes un polytechnicien participant à un de mes ateliers consacré au marketing Internet ! Je dois vous avouer que j’avais été quelque peu étonné par cette interrogation tardive.

En fait, une telle situation est très représentative de la surprenante vision qu’on beaucoup de français de cette discipline, y compris parmi les dirigeants d’entreprises. D’ailleurs, le simple fait de confier à une même personne la direction commerciale et marketing m’a toujours stupéfié. Car dans la plupart des cas, le commercial étouffera le marketing en raison d’une vision fréquemment courtermiste. Et parfois aussi de la situation financière, ce qui constitue un autre problème.

Mais l’urgence à renflouer les caisses n’explique pas tout. Je suis convaincu que pour beaucoup de PME, le marketing est au commercial ce que le feng shui est à l’architecture : une gentille lubie qui fait perdre du temps et ne permet pas réellement d’atteindre plus vite les objectifs à la fin du mois. D’ailleurs, personne ne sait vraiment définir à brûle-pourpoint les contours du marketing, et chacun en a sa définition (pour ceux qui en ont une).

D’où vient donc cette perception erronée, et pour tout dire extrêmement dommageable ? Eh bien je soupçonne un autre préjugé : celui qui voudrait que les résultats d’une action marketing ne soient pas nécessairement évaluables.

Or, en marketing Internet, tout est toujours très précisément mesurable. Et en temps réel, en plus. D’ailleurs, le marketing « traditionnel » permet la plupart du temps lui aussi de vérifier la pertinence de nos actions, même si cela demande parfois un peu plus d’efforts et d’imagination.

Enfin, le marketing opérationnel consiste à mettre en pratique les objectifs définis par le marketing stratégique. Mais là, on rentre souvent dans le grand flou. À la question « quels sont vos objectifs stratégiques », j’obtiens généralement la réponse « augmenter mon chiffre d’affaires ».

Et vous, seriez-vous capable de me résumer vos objectifs stratégiques du tac au tac ?