La règle d’or du copywriting pour mieux vendre

Le délicat exercice du copywriting (à ne pas confondre avec le copyrighting) consiste tout simplement à vendre par écrit, et donc finalement à vendre. Parmi ses différents aspects, le plus délicat tient à un point simple à énoncer, mais compliqué à respecter. Surtout sur la durée.

Globalement, de qui parler dans votre communication écrite ? Vous ou vos prospects ? Considérons ici le cas d’un site Web, mais le même problème se rencontre sur tous les supports : flyers, plaquettes, séminaires…

Le souci, c’est que nous allons tous naturellement vers la plus mauvaise des solutions : parler principalement de notre activité, nos produits et nos services. Vous connaissez la chanson : notre méthodologie, notre technique, notre expérience… Normal, nous y consacrons tous nos efforts, et nous sommes légitimement fiers. Mais nos prospects ne partagent pas forcément, au moins au début, le même enthousiasme.

En fait, nous ne devrions éviter, comme la peste, cette tentation contre-productive. Regrettablement, nos prospects comme souvent nous-mêmes, préférons entendre parler de nous que des autres. Expliquer comment gagner du temps, éviter des erreurs, ou obtenir un résultat a bien plus de chance de toucher le lecteur qu’un long développement sur tout le bien que nous pensons de nous ou de notre offre.

Il conviendrait donc de nous exprimer globalement sur les besoins auxquels nous répondons, sur les problèmes que nous résolvons. D’ailleurs, l’analyse des principales requêtes sur les moteurs de recherche montre bien que les gens ne nous recherchent pas particulièrement en tant que fournisseurs. Non, ils cherchent une solution, ou plus simplement une réponse à leur question.

Moralité, avant d’écrire quoi que ce soit, nous devrions systématiquement penser à notre cible, et aux besoins de nos lecteurs, à leurs peurs, leurs blocages et leur budget. Bref, présenter le problème, pas toujours conscient, avant la solution. Le lecteur doit comprendre ce que notre offre changerait pour lui. C’est la « transformation » que nous lui proposons.

Finalement, tout cela revient à reformuler notre offre avec les mots du prospect, en tenant compte de ses objections, freins et autres attentes. Ce qui implique de les déterminer, avant de les reformuler avec les mots des clients. Juste en opérant ce changement d’angle. Cette démarche se retrouve dans les méthodes marketing AIDA, PAS, ou encore PASTOR.

Ces séquences tournent toutes autour des mêmes concepts, à adapter :

• Décrire la situation du prospect
• Nommer son problème ou sa frustration
• Montrer les conséquences de l’inaction
• Présenter la solution
• La traduire en bénéfices concrets
• Lever les objections
• Appeler à l’action (qui devrait rapprocher du bon de commande).

Ne parler de nous ne devrait donc venir qu’en dernier. La seule difficulté consiste à nous en tenir à ce principe contre-intuitif : ne pas commencer par mettre en avant notre entreprise ou nous-mêmes.

Fatigué de créer du contenu

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... et de l'illustrer

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